Les ventes de produits de beauté ont chuté de 26% en France en 2020, sous l’effet des restrictions liées à la Covid-19, selon The NPD Group. D’après une étude Asteres, commandée par la Fédération des entreprises des produits de beauté (Febea), l’industrie française de la cosmétique, qui pèse 40 milliards d’euros, a perdu 10% d’activité au premier semestre 2020. En termes d’exportations, la baisse se chiffre à 14% pour les cosmétiques, contre 18% en moyenne nationale. Mais si les ventes de produits de beauté ont diminué de 25% sur les six premiers mois de l’année, celles des produits d’hygiène ont, dans le même temps, doublé à la faveur de la crise sanitaire.
Par ailleurs une enquête nationale a été menée par Cosmed, association professionnelle représentative de la filière cosmétique en France, montre un impact négatif de la crise sanitaire sur le chiffre d’affaires de près de 80% des entreprises, seule une minorité d’entre elles (7%) ayant vu des opportunités de croissance. Au-delà de la baisse des ventes (50 %), les impacts négatifs ont mis en évidence des reports de lancement de produits (38 %), des problèmes de trésorerie (37 %), une baisse de production (34 %), des réductions d’effectifs (29 %) et un report des investissements (26 %). Malgré la situation, et notamment la fermeture des points de vente durant le confinement, seuls 28 % des entreprises étaient en recherche active de nouveaux canaux de distribution en sortie de crise.
Tendance no make-up
Un mois après le premier déconfinement, une enquête Ifop a cherché à mesurer les effets de la période sur les habitudes de maquillage des Françaises. Elle révèle que le nombre de femmes se maquillant au quotidien est désormais deux fois moindre qu’en 2017 : 21% des femmes se fardent chaque jour, contre 42% il y a trois ans. Parmi les facteurs déterminants : améliorer la qualité de sa peau, apprécier son visage au naturel et faire attention à l’environnement.
Le fait de rester chez soi durant le confinement a accéléré la tendance du « No Make-up ». La tendance était plus au soin de la peau et du corps. De ce fait, après le déconfinement cette habitude est restée. Ainsi la majeure partie des utilisateurs quotidiens de produits d’embellissement n’en utilisent quasiment plus.
Le port du masque obligatoire a également beaucoup aidé dans cette démarche. Dans une étude parue en septembre 2020, le cabinet Nielsen révélait que le produit de beauté le plus délaissé était le rouge à lèvres avec une baisse des ventes de 26% depuis le déconfinement. Cette baisse forte, due au port du masque et à la météo caniculaire, succédait à une chute encore plus considérable des ventes (-75%) entre mars et mai pendant le confinement. En revanche, les ventes de mascara et d’eyeliner avaient légèrement augmenté de +0,2% depuis le déconfinement.
La catégorie soins du visage et du corps bondit
À l’inverse, les produits de soin ont vu leurs ventes bondir. Le segment des soins du visage enregistre une baisse de 25% en 2020. En revanche, les produits de soin haut de gamme pour le corps ont gagné plus de 1% de part de marché, portés par la popularité des crèmes, lotions et autres sprays corporels utilisés par les consommateurs dans leur routine de spa à la maison. Les produits de toilette et d’hygiène ont également vu leurs ventes s’envoler de 50% au premier semestre de l’année 2020, et de 80% pendant le premier confinement.
Un glissement vers le e-commerce explosif
La crise sanitaire a également bousculé la façon d’acheter les cosmétiques. Les boutiques étant fermées, les consommateurs ont dû trouver une alternative pour se fournir. Et une solution s’est très vite imposée : l’achat en ligne. Les grandes marques tendaient déjà vers la vente en ligne depuis quelque temps sans trop de résultats. C’est la Covid19 qui a fait évoluer les comportements d’achat vers plus de digital. Selon le Groupe NPD, les achats e-commerce dans le secteur des cosmétiques ont augmenté de 73% durant le premier confinement par rapport à l’année précédente. Certaines marques ont vu l’utilisation de leurs sites e-commerce exploser. C’est notamment le cas de L’Oréal, dont les ventes par internet ont augmenté de plus de 52% par rapport à 2019, et ont représenté 20% des ventes totales.
