Les réseaux sociaux ont pris de l’ampleur depuis la crise sanitaire qu’ont connu les Français ces dernières semaines. Facebook, Instagram & co ont pris une place importante dans la communication digitale des enseignes de la grande distribution. Tour d’horizon des performances des enseignes en mai.

La grande distribution a-t-elle enfin pris le train en marche de l’utilisation des réseaux sociaux. Si la période d’exposition du secteur a largement favorisé la visibilité des enseignes sur Facebook et Instagram en mars et avril, le mois de mai semble montrer un retour à la normale, comme si les enseignes ne savaient plus comment prendre la parole pour générer de l’engagement auprès de leurs communautés.

Bien entendu, cette baisse de la visibilité des enseignes tient également du fait de la fin du confinement. Reprise de l’activité oblige, les internautes consacrent moins de temps aux réseaux sociaux.

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réseaux sociaux grande distribution (1)
réseaux sociaux grande distribution (1)

Le graphique ci-dessous montre le volume des interactions générées sur les pages Facebook des principales enseignes en France. Force est de constater que mars et avril ont largement profité du confinement.

Volume d’interactions sur Facebook de 12 enseignes de la grande distribution : Intermarché, Lidl, Système U, Carrefour, Auchan, E.Leclerc, Monoprix, Grand Frais, Biocoop, Cora, Géant Casino, Supermarchés Match

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Grand Frais, Système U et Intermarché sur le podium en mai

La campagne d’Intermarché “Je suis seule mais je désire être avec vous »” portée par la voix de Nina Simone a énormément fait réagir sur les réseaux sociaux. À elle seule, la vidéo a été vu 4,7 millions de fois. Il s’agit du top 2 du classement des meilleures publications Facebook des enseignes.

La campagne signe les retrouvailles de l’enseigne et la fin du confinement avec les consommateurs. Réalisée par Katia Lewkowicz, la vidéo parvient à émouvoir le spectateur.

Je désire avec vous

Avec vous, Intermarché l’a été tout au long de cette crise, dans ces moments difficiles. Nous serons ravis d'être à nouveau avec vous pour un très bon moment cette fois, en vous aidant à préparer le meilleur des dîners avec ceux qui vous ont tant manqué ❤

Publiée par Intermarché sur Mercredi 13 mai 2020

Les pages nationales comme vitrine des actions locales

On a tendance à penser que c’est aux pages nationales de proposer du contenu aux magasins locaux. La tendance est en réalité inverse. Les magasins locaux servent de levier pour permettre à la page nationale de s’attirer de la visibilité. 

Cette décentralisation est en train de forger le succès de l’enseigne U sur les réseaux sociaux. En effet, pour animer sa page, l’enseigne utilise les publications des magasins locaux pour les relayer “nationalement”. Une démarche simple et habile qui met en valeur les magasins au coeur de cette crise et les professionnels positionnés en deuxième ligne. Une opération de communication gage de succès et à moindre coût.

Analyse des meilleures publications : les ingrédients du succès

Comme dit précédemment, Système U reprend les codes qui favorisent l’engagement sur les réseaux sociaux actuellement : des visages humains et inconnus du grand public et du partage de valeur plutôt que des placements de produits. La stratégie fonctionne si bien que les codes sont aussi repris par l’enseigne Lidl.

Ci-dessous, le post d’U Les Commerçants est le post qui a généré le plus d’engagements en France au mois de mai parmi les pages Facebook des enseignes de la grande distribution (devant la vidéo d’Intermarché : 16 874 interactions pour le post de U Les Commerçants contre 10 496 pour la vidéo d’Intermarché).

https://www.facebook.com/ULesCommercants/posts/3390902587607372

Le post de Lidl ci-dessous est troisième du classement des posts ayant généré le plus d’interactions. Le post reprend les codes de Système U qui valorise les équipes de l’enseigne.

Comme à Mirepeix (64), dans le supermarché de notre égérie Audrey et son équipe, des masques à usage unique seront mis…

Publiée par Lidl France sur Dimanche 3 mai 2020

Pour rendre hommage à tous ceux qui ont été en première ligne pendant cette crise, U Express Strasbourg – Grand Rue,…

Publiée par U Les Commerçants sur Dimanche 24 mai 2020

Ce qu’il faut retenir à travers ces différents exemples c’est que la visibilité des réseaux sociaux s’acquiert aujourd’hui à travers des messages authentiques et incarnés (par “incarnés” comprenez des visages d’hommes et de femmes qui “incarnent” l’enseigne à défaut d’être incarnée par les patrons d’enseignes).

Communiquer autour des nouvelles attentes du consommateur

La période post-Covid est l’occasion également d’afficher son soutien aux acteurs du territoire. Grand Frais l’a bien compris à travers cette publication qui valorise la filière alimentaire : “Derrière un fromage il y a un producteur, une belle histoire souvent familiale et toujours un savoir-faire unique”. Cette tendance de communication correspond aux nouvelles attentes des consommateurs : plus sensible aux enjeux locaux, ils attendent des enseignes des actions qui favoriser l’économie des territoires. Le succès de cette publication est le reflet de ces nouvelles exigences des Français. Il s’agit du top 4 de ce classement.

🧀 Derrière un fromage il y a un producteur, une belle histoire souvent familiale et toujours un savoir-faire unique. 😀…

Publiée par Grand Frais sur Mercredi 20 mai 2020

Les jeux-concours

Les jeux-concours restent des incontournables de l’animation des réseaux sociaux au sein de la grande distribution. E.Leclerc et L’Eau Vive 

[SURPRISES] Ce n’est pas si facile de consommer BIO au quotidien ! Pour vous permettre d’en profiter, retrouvez dès…

Publiée par E.Leclerc sur Mardi 19 mai 2020
https://www.facebook.com/leauvivebio/posts/3120524547991452

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Les réseaux sociaux agissent comme un levier indispensable pour véhiculer les valeurs de l’enseigne. À l’inverse, les prises de paroles trop “parfaites” ou “trop commerciales” ternissent la visibilité des enseignes sur les réseaux sociaux qui finissent par perdre leur visibilité.

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