Sa mission au quotidien est simple : optimiser la rentabilité des rayons dont il en a la charge.
L’image du chef de rayon a changé. La fonction est celle assimilée à un mini-chef d’entreprise capable de répondre aux exigences imposées par sa direction. Entre chiffres d’affaires, marge, stock, les outils sont nombreux pour parvenir à la réussite de ses objectifs. La santé de l’entreprise en dépend.
Les chefs de rayon sont d’abord des vendeurs. Dernier maillon de la chaîne marketing produit, la vente est l’apanage des distributeurs. La fonction nécessite une connaissance produits évidente. Sans elles, difficile d’appréhender les besoins de la clientèle et d’optimiser les ventes. Le chef de rayon anime également son unité commerciale au travers d’opération négociée avec les fournisseurs à des fins de déclencher de nouveaux actes d’achat.
Au quotidien, le professionnel s’assure, avec son équipe, la règle des 3P pour ses rayons : prix, propre & plein. Il vérifie aussi l’étiquetage, assure le plannings, définit ses prix de vente, décide du référencement ou non de certains produits.
Un métier complet et des compétences très demandées
Le chef de rayon est par ailleurs un merchandiser qui maîtrise les codes du merchandising. L’absence d’intervention dans la concrétisation de la vente, à l’inverse de la distribution spécialisée, a en effet vu le merchandising se développer. C’est la raison pour laquelle il doit avoir un sens aigüe de l’organisation, de l’analyse, de l’empathie client, voire même de l’esthétique.
Un chef de rayon est également un manager, un leader qui sait mener son équipe. C’est de son ressort de les faire progresser et de leur assurer la formation nécessaire pour optimiser leur travail. On pourrait définir le management comme la clé de voûte de la réussite de l’atteinte de ses objectifs.
Pour finir, tel un chef d’entreprise, le chef de rayon est un stratège, capable de s’appuyer ses les forces de son unité commerciale, plutôt qu’à ses faiblesses. Il doit agir en visionnaire pour s’assurer des performances à court et à moyen terme.
En ce sens, le chef de rayon organise ses rayons, en fonction de la politique commerciale l’enseigne. C’est un maillon essentiel dans le monde de la grande distribution. Le métier change toutefois fréquemment. Les chefs de rayon sont parfois de simples exécutants qui se contentent d’appliquer les règles dictées par la central mère.
