Le rayon d’un supermarché est communément appelé, dans une vision marketing, le dernier maillon d’une longue chaîne. Après les études market’, les recherches, sa création / conception, la plan de communication, place aux VENTES ! Le merchandising prend toute son importante.
Un rayon est en perpétuel mouvement. Tel une entreprise, il subit les frasques de son environnement commercial, de la demande des clients, de la saisonnalité, des innovations, etc. Face à cela, des solutions s’imposent pour générer du chiffre d’affaires, gagner en réactivité et se placer là où sont les ventes.
Une réimplantation (ou réaménagement ou recadrage) reste un moyen fiable pour y répondre.
Voici les principales raisons qui font qu’une réimplantation devient parfois nécessaire.
Les marques innovent sans cesse…
Chaque produit connaît ses phases de lancement, croissance, maturité, déclin. Gage de rentabilité oblige, des produits doivent parfois sortir par la petite porte des cadenciers.
Inversement, un rayon est jonché aussi par de nombreuses innovations qui viennent compléter un assortiment déjà très étoffé. Ces mouvements déstructurent le rayon et le rendent moins attractif. Des recadrages pour dessiner verticalement des familles de produits correctes sont nécessaires.
… et les assortiments changent en permanence
Les intégrations/suppressions ou référencements/déréférencements chamboulent l’organisation merchandising du rayon, ce qui occasionnent parfois des suppressions d’effet de gamme. Les descentes créées dans un instant “t” se voient changer. Le confort du client n’est plus le même.
Les tendances de consommation évoluent
Chaque rayon est aussi régi par des tendances de consommation. À l’image des produits, des marchés sont en déclin, d’autres en progression : par exemple, l’explosion des ventes des machines à café a augmenté les ventes des cafés en dosettes. Cette famille inexistante il y a 7-8 ans environ, représente aujourd’hui un moteur du rayon café. Pour cela, une adaptation s’impose pour maximiser l’offre produit. De ce fait, il convient d’ajuster la représentativité des familles :mettre en valeur les marchés à fort potentiel et réduire la place en linéaire des marchés en régression.
Innover pour se différencier de la concurrence
Parfois, pour qu’un rayon fonctionne, il convient, non sans-risque, de tenter de le dynamiser en innovant d’un point de vue merchandising. Des nouveaux concepts émergent de la part des marques. Ainsi, fini les segmentations par fabrication industrielle – modèle le plus répandue -, la mode convient aujourd’hui à faire des moments de consommation la première clé d’entrée.
Par clé d’entrée, terme merchandising, j’entends le premier critère de segmentation d’un produit. Ces clés d’entrée sont basés la plupart du temps par des études marketing.
S’adapter à la saisonnalité des produits
La saisonnalité des produits nécessitent des ajustements au cours de l’année. Ainsi des produits prennent plus de places au détriment de familles voisines : à l’arrivée de l’été, dans le rayon traiteur par exemple, les sandwiches doublent leur linéaire, alors que le rayon des plats cuisinés, souvent voisins, se réduit. Il faut répondre à la demande et être capable d’offrir l’assortiment le plus large possible.
Le goût du risque
Enfin, pour dynamiser certaines familles de produits, il est parfois judicieux de tenter des «coups de poker». Une réimplantation peut être l’occasion de valoriser une famille produit qui est placé d’ordinaire en entrée de rayon (zone froide) pour la placer en milieu de rayon (zone chaude). Dès lors, c’est l’intuition du manager qui prend le dessus.
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Les raisons qui nécessitent un réaménagement sont nombreuses. Face à des rayons parfois en perte de vitesse, il convient dès lors d’opérer des actions correctrices pour s’inscrire dans une démarche visionnaire pour être là où sont les ventes. La réimplantation en fait partie intégrante de ses solutions efficaces. En principe, deux réimplantations sont effectué par rayon et par an.
